6, 10月 2022
世界杯来了!中国企业集结了一支“热爱之队”

如今,疫情进入第三年,2022已过去四分之三,而全球经济还如堕五里雾,在通胀与衰退中摸索向前;

上届世界杯东道主俄罗斯,正在进行一场旷日持久的战斗,与欧洲的角力日渐升温;

还有2个月就要开赛,往届这个时候,各种预热宣传早已铺天盖地,消费商家、餐厅酒吧摩拳擦掌,今年的世界杯却静悄悄……

这是个位于阿拉伯半岛的国家,面积只有1.15万平方公里,还没有北京市大,但拥有储量极为丰富的石油、天然气,可以说每一寸土地都藏着黑金。

老天爷赏饭吃,卡塔尔成为一个富裕国家,人均GDP超6万美元,长期排在全球的塔尖。

为了世界杯,这位土豪拿出了2200亿美元,投资基础设施建设。除了兴建起了7座全新的球场外,还把沙漠里的供水系统更新了一遍。

这次大赛总计会卖出300万张球票。据世界杯组委会估计,至少会有120万国际球迷进入卡塔尔。

在这个常住人口只有200多万的半岛上,要迎接如此多的游客,酒旅、餐饮、娱乐等商业都严阵以待。

在中国浙江义乌,生产足球、球衣、吉祥物、旗帜、徽章、挂件的小商家每天忙着安排发货。

体育赛事离不开中国制造,离不开“世界超市”的义乌。据统计,2018年俄罗斯世界杯,有300万对啦啦棒、30多万球迷扇、20多万手摇旗子、20多万顶帽子从中国发货。

这两年,很多比赛取消,物流不稳定,上游原材料价格暴涨,给薄利多销的义乌商家很大的压力。

一场世界杯能带来的订单,足以让很多人熬过满是寒气的季节。现在他们一边生产,一边随时准备根据市场热度,加产热门球队的周边商品。

世界杯赞助商合作中,以Crypto加密货币为代表的暴富“新钱”,大手笔地烧钱营销,抢夺了不少石油、航空等“老钱”巨头们的席位。

顶级富豪们的资产报表里,投资体育赛事、入股球队和俱乐部,是一种既划算也显示身份的生意,不是光有钱就能入局的。尤其在大通胀年代,为了一种能抗衡风险、跨越周期的项目,新贵老钱之间的拉扯尤为精彩。

来自中国的海信、vivo、蒙牛等品牌,也不惜花费上亿营销费用出海,成为世界杯的顶级合作商,亮出中国的存在感。

在流量经济时代,这个地球级的超级流量池,会制造一次短期集中爆发的消费高潮。注定了会是各大品牌不容错过的营销大战。

在消费品的赛道,也存在很多借助体育营销,获得全球知名度,反超行业王者的经典案例。

当年的韩国三星,靠着赞助汉城奥运会等顶级赛事,用十年时间战胜了当时的巨头摩托罗拉,到目前仍然是全球手机出货量第一的大厂。

海信近几年的出海势头做得很猛,已经赞助了两届欧洲杯、两次世界杯,在欧美市场和日本市场都获得了成功。

每个公司的资源弹药是有限的,如何利用好手上的牌,打出王炸的效果——在世界杯的大舞台上,讲出品牌自己的故事,这成为了所有商家的追求。

伊利在近半年内,先后签下阿根廷、葡萄牙、西班牙三支国家队的合作,昨天又宣布了C罗、贝克汉姆、武磊这三位7号球星作为代言人,组成了3+3的梦之队。

很多品牌都在合作球队,大热门的队伍自然是众家争夺的重点;冷门队伍也不会被落下,要是品牌挑中了黑马,一路扶持其打入四强、决赛甚至夺冠,那就是最动人的逆袭者故事。

除此以外,三支球队正好囊括“梅罗”两人所在,还有多名来自皇马、巴萨、曼城的顶级球员,通过合作球队的集体权益,就能用上众多球星的资源,也是非常划算的选择。

而球星,代表的是影响力,能够制造线号球星,是伊利集中资源的单点突破,通过下面的视频我们也可以感受到,伊利的热爱从不独行:

C罗是当下最具影响力的体育明星之一,有人认为过去十年的足球,就是“C罗时代”。在商业领域,C罗是2021年收入最高的足球运动员,在社交媒体拥有5亿粉丝,他的一举一动都吸引眼球,自律自强的故事折服了全球球迷,堪称行走的热点制造机;

贝克汉姆虽然退役多年,但纵观整个足坛历史,他的“永恒7号”都具有重要地位。凭借着帅气,贝克汉姆的热度一直不减,并且其知名度在时间维度上,能够影响和穿透几代人,是国内外市场最具市场影响力的足球明星之一;

武磊作为中国“走出去”的代表球员,也是三次中国金球奖得主,被誉为中国足球的希望。他在“绝平巴萨”的传奇时刻,也让很多人世界球迷记住了这张中国面孔。签约他,不但能覆盖中国球迷,也能绑定品牌走出去、奔赴共同梦想的故事。

通过三支球队、三位7号球星,伊利能够为品牌不断强化胜利、梦想、热爱等符号,让对足球事业的支持与健康事业的追求,水融。

全球企业都在大施拳脚,要么争夺顶级赞助商、区域代理权,要么就是角逐商业授权,合作球队球星。

这一次卡塔尔世界杯里,去年GDP前十的国家,有7个都进入了32强的决赛圈。

随着中国经济实力的提升,越来越多的大企业应运而生。2022年世界500强里,中国有145家公司入选,位居各国之首。

对中国公司来说,出海竞争从一个可选项,变成了必修项目。借用体育营销,吸引全球眼球,也成了有路可循的出海战略。

最近两年,因为疫情造成延期,让很多大型赛事扎堆,造就了一个超级体育周期。从东京奥运会,到北京冬奥会,再到欧洲杯、世锦赛、世界杯,中国企业在广告墙中的比例一直不减,如TikTok、支付宝等品牌很敢花钱。

越是在环境复杂变化、充满不确定性的时候,体育永远争先、克服挫折的精神,运动员不肯认输、逆袭向上的英雄主义,越能够打动人。

乳制品赛道,本身就与运动、健康气质默契。在体育营销上,伊利一直是国内的成功样本。

在北京申奥成功,中标奥组委官方合作伙伴后,伊利一路合作了北京、伦敦、里约奥运会,以及索契、平昌和北京冬奥会。在世界杯、亚洲杯、CBA、军运会等赛事合作中,也从不缺少伊利的身影。

2022年上半年,伊利营收634.43亿元,同比增长12.31%,净利润61.39亿元,同比增长15.4%,创下了历史新高。在液体奶、婴幼儿配方奶粉、成人奶粉、冷饮等细分赛道上,伊利的市场份额稳居第一,并且还在扩大。

在今年的大环境下,这个成绩得来不易。在乳业这个充分竞争的赛道,国内一超多强的格局是稳定的,伊利的产品品质、渠道渗透率、技术升级都已经做到了前沿。这是经过时间积淀、穿越周期的能力。

伊利是众多正在出海的中国企业的缩影——他们在国内市场已经风生水起,在产品、技术等“硬实力”方面,与国际巨头竞争也不落下风。

如何利用产品、内容创意和好故事,体现中国品牌的“软实力”?完成从产品到品牌的转型,对中国公司而言,可能更加重要。

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